El papel del diseño en la comunicación de colegios

By 20 septiembre, 2020Dircom

Cómo definir la personalidad de tu escuela y mostrarla en el diseño gráfico para que sea única y atractiva para tus públicos relevantes.

Los colegios se han visto obligados a informar mucho más a causa de la pandemia de la Covid-19: protocolos sanitarios, adaptación de servicios de comedor y autobús, tipo de docencia, etc.

Uno de los colegios con los que trabajo en Rommel & Montgomery tenía que informar sobre las innovaciones tecnológicas que ha adoptado. Por ese motivo, la responsable de comunicación estaba diseñando una landing page exponiendo los motivos, las ventajas y las características, etc. El primer boceto era muy elegante, pero… le tuve que enseñar este vídeo para explicarle cómo tenía que modificar lo que había trabajado.

PC vs Apple, cuando el diseño es mucho más que la apariencia.

Si has visto el vídeo convendrás conmigo en que el diseño es mucho más que colores y figuras: es parte del mensaje, o más bien su soporte. El diseño debe ser intencional. Existe mucha literatura sobre identidad de marca, diseño corporativo, etc., pero aquí querría hablar de cuatro aspectos para integrar el diseño a la comunicación corporativa.

1. Apple vs PC: ¿tú quién eres?

Los públicos relevantes de una organización (stakeholders) necesitan percibir un comportamiento coherente en el entorno online y el offline. Para asegurar que la comunicación con ellos sea correcta me ayuda «personificar» a las organizaciones y perfilarlas psicológica y físicamente, adoptando un arquetipo de comportamiento.

Una forma sencilla de comenzar es imaginar que tu empresa es una persona (que actúa y tiene unas relaciones) y hacerte algunas preguntas: ¿soy autoritario o conciliador? ¿escucho y procuro cambiar o soy unilateral al emitir mensajes? ¿sonrío o soy adusto? ¿hablo solo de mí o me preocupo por los demás? Y decenas de cosas más: si visto de una manera o de otra, si soy moderno e innovador o prefiero asegurar cualquier cambio. Definir tu arquetipo requiere tomar decisiones y elegir: ¿soy un Apple o un PC?

2. ¿Y cómo son tus públicos?

Una vez que defino y esa institución asume esa «personificación» tenemos que hacer lo mismo con los públicos relevantes. Es un ejercicio clásico que consiste en delimitar los buyer persona (aquí te lo explica mi amigo Chema Martínez-Priego). Así podremos imaginar la conversación entre el colegio-persona y sus públicos de forma concreta y cercana.

En el caso que me ha llevado a escribir este post -comunicar las adaptaciones tecnológicas de un colegio-, le planteé a la responsable de comunicación que pensara en la diversidad de padres: un grupo lo componen los recelosos del uso de dispositivos en la educación, mientras que otro agrupa a agnósticos y seguramente habrá un tercero con un puñado de early adopters.

En este caso se trataba de la comunicación transmitiera seguridad, confianza. Que mostrara que la adaptación tecnológica era consecuencia de un esfuerzo del colegio para asegurar la docencia en caso de confinamiento o de docencia semipresencial, y que el uso de la tecnología sería paulatino y con un potente plan de acompañamiento del profesorado para educar a los alumnos en el buen uso de la tecnología.

¿Qué tipo de persona comunica mejor ese mensaje? Elegimos ser… PC (le dije que fuéramos como Hewlett Packard), es decir: sobrios, serenos, con una información correctamente organizada, exhaustiva, y que no afirmara nada que no pudiéramos argumentar. ¿Resultado? Muy bueno…

3. Sé una persona y existirá la comunicación con tus públicos

Las personas nos comunicamos con… personas. Y esto implica bidireccionalidad (hablar y escuchar; escuchar y contestar). En las relaciones humanas necesitamos que haya confianza y para eso es necesario que el interlocutor sea previsible, es decir, que intuyamos cómo va a reaccionar ante nuestras palabras o acciones. Y como colegio-persona debemos ser previsibles para que nuestros públicos se relacionen con nosotros con certidumbre.

Todo colegio tiene un temperamento (su ideario). Podríamos pensar que es el esqueleto del cuerpo. Con el paso de los años y las decisiones ha forjado un carácter -la forma que ha tomado el ideario en la práctica-. Para mí es la musculatura que recubre a los huesos. Y, por último, la manera de interactuar y comunicar en el día a día es la piel de esa «persona». Así se delimita el modo de ser y actuar de una institución y se consolida como la cultura corporativa.

4. Diseño y lenguaje: cómo huir de una comunicación vacía

A estas alturas se puede entender mejor que la tipografía de los textos, los pantones que utilizo, etc., son el color de esa piel. Y es que el diseño debe ser intencional y diferencial: en otro post explique que un colegio debe ser «único» y reconocible por parte de sus públicos hasta en la última publicación de Instagram.

Por encima del diseño se sitúa la comunicación verbal y escrita, que define el estilo, el tono y el timbre del colegio. Los verbos que emplea en su comunicación, las estructuras sintácticas y semánticas, y su sencillez o complejidad, la cercanía o el tono excesivamente ilustrado y formal, los adjetivos exultantes o comedidos, etc. Cada uno de nosotros tiene una forma específica de comunicarse, por su forma de ser y circunstancias, y lo mismo debe suceder con una institución.

Pienso que toda institución educativa debe definirse porque el riesgo es que su comunicación sea amorfa, anodina y abstracta, que es lo mismo que no decir nada, en el fondo porque quizá tampoco espera ningún resultado o interlocución.

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