Las fronteras infranqueables entre los departamentos de comunicación y los periodistas

El título original del post del que he tomado la idea para escribir hoy es «6 factors of persuasion and how they relate to PR«. No he querido utilizarlo porque la palabra «persuasión», al menos en nuestro entorno, se asocia peyorativamente a «manipulación». Y dificulta el objetivo de discutir, sin ruidos de fondo, en qué debe consistir la relación entre los departamentos de comunicación con los periodistas y bloggers. 

La comunicación forma parte de un negocio, pero eso no quiere decir que se pueda traficar con ella. No podemos ser ingenuos, pero tampoco unos cínicos. De ahí que hable del uso de seis reglas de persuasión en el trabajo de los departamentos de comunicación y proponga unas fronteras infranqueables que permitan una relación de confianza y credibilidad con los informadores.

A todos nos ha sucedido que, cuando te invitan a un cumpleaños, te sientes en cierta manera obligado a devolver la invitación en el tuyo. Y es que los favores son un buen modo de que los medios de comunicación cuenten con nuestro departamento de comunicación. Pero es importante ser el primero y hacerlo sin que el periodista se lo espere. Por ejemplo, compartir contactos con un medio de comunicación para ayudar a un periodista a encontrar la historia que está buscando. 

Frontera: el favor tiene que estar personalizado y no puede estar condicionado a que te lo devuelvan. Un buen departamento de comunicación debe pensar en el largo plazo.

Los periodistas y bloggers, como a cualquier persona, les gusta que valoremos su trabajo: no puede ser que sólo les llamemos para comprobar si van a publicar nuestra nota de prensa, o para afearles que hayan hablado mal de nosotros. 

Y para conseguir una buena relación profesional hay que conocerles personalmente –felicitarles por un ascenso o por su cumpleaños–, saber cuáles son sus intereses y el tono con que informan, etc., para adecuar nuestra información y que puedan trabajar con ella. Deben comprobar que estamos abiertos a colaborar con ellos, con unas condiciones pactadas por ambos.

Frontera: ni pasotismos ni peloteo; no podemos imponerles condiciones (aunque tampoco estamos obligados a aceptar las suyas acríticamente). 

Foto: Antonio Saba (Flickr)

Los medios de comunicación obtienen relevancia cuando publican exclusivas, cuando manejan una información a la que nadie más tiene acceso. 

Habitualmente, si se trata realmente de un buen material, el periodista es el primer interesado en que se publique. En cambio, si lo difundimos con una nota de prensa, algunos periodistas no tienen argumentos ni interés en publicarlo «porque ya ha salido en otros medios». 

Frontera: una empresa o institución debe prever suficiente flujo de información como para ofrecer “exclusivas” a distintos periodistas, sin discriminar por afinidades ideológicas o empresariales.

Por una sencilla economía de tiempo, en las áreas en las que no tenemos especiales conocimientos, damos por válido lo que afirme un experto. 

Los periodistas no tienen por qué ser expertos en lo que escriben: su labor es saberlo contar de tal manera que sus lectores lo entiendan. Un buen departamento de comunicación debe tener una agenda de expertos, actualizada, para facilitar el trabajo de los periodistas.

Frontera: el departamento debe exigir a los periodistas que no les “puenteen” y que no utilicen a nuestros expertos de forma invasiva porque nos los pueden “quemar”. Y tampoco es una buena práctica obligar a los periodistas a citarnos cuando publiquen alguna información en la que han contado con nuestros expertos. Ya lo harán cuando sea realmente necesario.

Los periodistas necesitan material único y personalizado. Foto: Evan Sharboneau

Ni toda la información de nuestra compañía es interesante ni es necesario estar todo el día en los medios de comunicación. Un buen departamento de comunicación ha de tener una voz gradual: establecer una relación con los periodistas coherente, a largo plazo, con un estilo definido, que respete las reglas periodísticas. 

Frontera: en los departamentos de comunicación debemos enviar el material informativo bien preparado, y en muchas ocasiones primero hay que preguntar a los periodistas si están interesados en que se lo mandemos. Los periodistas están más dispuestos a trabajar si han sido ellos quienes han solicitado el material (en cierta manera se comprometen). 

Las empresas e instituciones nos miramos unos a otros para saber qué es lo que está “funcionado”, tanto en la producción como en la comunicación, y así determinamos nuestra posición o variamos nuestro trabajo. Pero a nadie le gusta admitirlo…

Una de las cosas peores que puede hacer un dircom es reprocharle a un periodista que su medio de comunicación no ha informado sobre una noticia, mientras que otro periódico sí lo ha hecho.

El esfuerzo de un departamento es ofrecer ángulos diferentes de una noticia para que se adapte a los intereses de cada medio de comunicación, de tal manera que todos sientan que poseen una noticia relevante, o al menos “propia”. Y para eso hay que investigar, pensar y planificar el plan de relaciones con los medios de comunicación.

Frontera: Los departamentos de comunicación deben personalizar la información que proporciona y evitar el “café para todos”.

Creo que no es necesario denunciar aquí  la práctica de las noticias «pagadas» -o de medios que lo proponen a las empresas-: el amor pagado tiene un nombre y no es bonito… Un departamento de comunicación que caiga en esta mala práctica perderá el respeto y la credibilidad.

Seguro que se os ocurren más «fronteras», así que estaré encantado de que me ayudéis a mejorar este post. ¡Feliz Año! @rmaragu 

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