La semana pasada escribí un post titulado «10 errores estratégicos de las empresas de comunicación«. Quería aportar mi visión sobre una crisis en los medios de comunicación. Siempre he pensado que un buen diagnóstico es el punto de partida para proponer una solución. Y aquí van siete puntos que compartí con Alfonso Sánchez-Tabernero hace unos meses. Estoy convencido que sirven para regenerar editorial y empresarialmente a las compañías españolas de comunicación.
1. Liderazgo
Muchas empresas de comunicación deben resolver una crisis de liderazgo. Algunos directivos no han sido valientes, creativos y coherentes a la hora de afrontar unos años difíciles en el sector. Y se tienen que preguntar, con sinceridad: ¿qué aporto a la compañía?, ¿tengo suficientes líderes en los diversos escalones de la empresa? Con liderazgo, con visión y trabajo se puede sortear la crisis.
2. Innovación
¿Morirá el papel?, ¿el tsunami de las redes sociales se llevará a los espectadores de TV a plataformas online?, ¿la publicidad convencional tiene sitio en el mundo de recomendaciones especializadas? Quienes más conocen de la compañía, contando con los elementos de estudio de mercado, son los que tienen que aportar más innovación, con libertad y con la confianza de los superiores. Integrar es el verbo adecuado.
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| El proyecto editorial debe ser claro y estar compartido por todos los empleados |
3. Equilibrio
Se debe resolver la falta de equilibrio entre rentabilidad y seguridad, entre corto y largo plazo, entre beneficios y percepción de la calidad. Y para eso los directivos deben tener una visión clara y precisa de la estrategia y proteger a sus empleados. ¿Cuántos redactores jefes son capaces de proteger a sus redacciones de las presiones de los anunciantes para que escriban con libertad?
4. Atención al público
Hace unos meses, con cierta sorna, Robert Picard aseguró que los medios de comunicación no tienen ningún interés en que los lectores interactúen con ellos: se les permite votar las noticias, compartirlas… y poco más. Así, cada vez más, se alejan de ellos.
Necesitamos directivos que viajen en metro y paseen por los kioskos de las ciudades para mirar a la gente con el afán de detectar tendencias, descubrir demandas implícitas en su comportamiento, para así interpretar correctamente los sesudos datos que tienen encima de las mesas.
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| El proyecto debe contar con el tiempo… |
5. La tecnología.. en su sitio
Está claro que los avances tecnológicos son una fuente de oportunidades para las empresas de comunicación, pero distingo tres escalones para saber integrarlas en el trabajo. Hay que preguntarse:
a) ¿Qué me permiten hacer?
b) ¿En qué medida interesan al público?
c) ¿Cuál es el modelo de negocio?
6. Revalorizar las marcas
Todos elegimos un producto informativo según las expectativas que tengamos en cada momento, no por el contenido exacto que tengan (al comenzar a ver un telediario no sabemos qué noticias darán). Eso es lo que diferencia al mercado informativo del mercado del mueble… La silla se ve, se prueba y se compra, mientras que los medios piden un pequeño «acto de fe».
Las empresas informativas deben cuidar la coherencia y la consistencia de su generación de expectativas, para no defraudar, pues levantarse cuesta cada vez más. Así que los directivos deben tener el valor de eliminar todo lo que reste valor a la marca, a pesar del corto plazo.
7. Proyecto editorial compartido
Si todos los empleados y directivos conocen con claridad el proyecto editorial, y se trabaja con perseverancia, se conseguirá una motivación interna que fortalecerá a la compañía y que se trasladará con coherencia hacia el exterior. La clave está en querer contar algo que merezca la pena, por lo que los componentes de la empresa estén dispuestos a trabajar a destajo, poniendo en juego su experiencia y sus ganas de aportar.
* Al igual que el post anterior, debo este artículo a una conversación con Alfonso Sánchez-Tabernero, entonces decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.
