Charles J. Fombrun es un experto en reputación corporativa. Director ejecutivo del Reputation Institute y profesor emérito de la NYU Stern y autor de Reputation: realizing value from the Corporate Image, que estoy leyendo ahora. También ha publicado cientos de artículos y es el creador de la reputación de los sistemas de detección utilizados por muchas empresas de todo el mundo.
El Dr. Fombrun propone un sistema para trabajar la reputación corporativa que desea la empresa, centrando el trabajo en cada público que compone el entorno de la compañía (stakeholders).
El trabajo debe incidir en cuatro aspectos: mantener buenos lugares de trabajo, producir fuertes resultados financieros, vender buenos productos, y actuar como buenos ciudadanos.
Ya sé alguno dirá que este sistema es como el entrenador de fútbol que grita a su jugador que golpee al balón fuerte y hacia la escuadra de la portería… ¡Qué más le gustaría al futbolista! Es difícil, sí, pero es un sistema válido para examinar el estado de la reputación de la empresa y elaborar un plan de acción.
Índice
La reputación corporativa con los empleados
Fombrun establece tres conductas que los empleados necesitan ver para que haya confianza en la organización: la Dirección debe generar credibilidad, otorgar confianza en el trabajo diario y en la misión, e inspirar orgullo porque su propósito y coherencia lo merezcan.
La reputación corporativa con los inversores
Para que los inversores no solo se mantengan sino que incrementen su participación, necesitan que les mostremos la rentabilidad de su inversión, que comprueben la estabilidad del riesgo que han adoptado, y que haya perspectivas de crecimiento. Así generaremos credibilidad.
La reputación corporativa con los clientes.
Cualquier empresa pretende que los clientes la vean como fiable para realizar una transacción comercial. Para que sea sostenible en el tiempo, la empresa debe comportarse de acuerdo a la búsqueda de la calidad del producto y proporcionando un servicio correcto.
La reputación corporativa con la comunidad
Richard Fombrun plantea la responsabilidad como la percepción pública con que la comunidad legitima la existencia y operaciones de una empresa u organización. Y para eso debe mostrar su contribución en el servicio a las necesidades específicas de la comunidad, además de que cuide el medio ambiente.
Para que conozcáis mejor al profesor Fombrun me parece interesante ver el vídeo del foro del Reputation Institute (del que es director ejecutivo).