Reconozco que tengo cierta debilidad por la comunicación de Dove. Hace tiempo aproveché su campaña Real Beauty Sketches para escribir un post sobre la misión de los Dircom.
Esta semana, Dove lanzó un spot sobre #RealMoms con una campaña en redes sociales, sencillamente espectacular. ¿Qué hace que una marca de productos de higiene tenga una legión de fans?
Partamos de la base que los productos de una marca no se diferencian apenas de otros, salvo que se sitúen en una categoría muy exclusiva. Y que los clientes solo guardan fidelidad… a su bolsillo.
Baby @Dove y las madres reales.
Un mensaje diferente y potente #RealMoms #Framing
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🗣️ https://t.co/DbGTNb6A8n pic.twitter.com/WDlj54ChTW— Rafa Martín Aguado (@rmaragu) 5 de abril de 2017
Relato corporativo más allá del producto
Dove lo sabe. Dove no vende jabones. Vende autoestima, confianza, seguridad. Atentos a cómo se definen: Dove es «la casa de la belleza real. Durante más de una década, hemos estado trabajando para hacer que la belleza sea una fuente de confianza, no de ansiedad y aquí es donde el viaje continúa…». Y lo muestra de forma consistente en casi todas las fases del ‘viaje del consumidor’.
El caso que muestro hoy es evidente. La marca de Unilever sustenta su campaña en un estudio de mercado, que ausculta la situación latente en su público objetivo, las madres primerizas: 7 de cada 10 mamás sienten la presión de ser “la mamá perfecta”; la mitad de las madres se sienten abrumadas por la cantidad de información que existe sobre cuidados para su bebé; y, muchas sufren cierta ansiedad por su entorno familiar, por comportarse como una madre ideal. Pero, al mismo tiempo, 9 de cada 10 mujeres estadounidenses dijeron sentir que instintivamente saben lo que es mejor para su hijo.
Conexión emocional con las historias de Dove
¿Conclusión? #RealMoms: “No hay madres perfectas. Solo madres reales”; “Nadie más que tu sabe qué es lo mejor para tu hijo. Confía en ti”. ¿Cómo pensáis que ha reaccionado su público? En Twitter y en Facebook ha arrasado: es como si alguien, de repente, te liberara de un yugo diciéndote que no te preocupes, que lo estás haciendo bien. Y eso es reconfortante.
En la medida en que una marca -empresa u organización- interiorice que debe centrarse en paliar las necesidades objetivas y subjetivas de sus clientes -a través de relatos y acciones consistentes-, acertará en la comunicación y recibirá la legitimidad, autoridad y reconocimiento del público.
