“Sólo hay dos maneras de contar tu historia”. Un diagrama de Venn para Marcas

By 8 octubre, 2017Dircom

Captar la atención
Una marca no pretende atraer la atención de la gente.
Una marca quiere ingresos.
Una marca adquiere ingresos vendiendo su producto.
Pero para vender su producto, para obtener ingresos, la marca primero debe hacer que la gente preste atención a ese producto.
Así que cada marca debe estar en el negocio de llamar la atención.
Al final, todo es PR (Public Relations).

Sólo hay una manera de llamar la atención
La única manera de llamar la atención es contar buenas historias.
Las marcas deben saberlo bien: para qué sirve su marca y qué historia cuenta de sí misma.
Hay solamente dos maneras de contar estas historias:
Puedes hacer que otros relaten tu historia o puedes contarla tú mismo.

Cómo hacer que otros cuenten su historia
Las marcas no producen historias, hacen productos.
Así que para obtener historias hechas, necesitan encontrar un narrador.
Cuando una marca encuentra a ese narrador, el narrador quiere contar la historia de la marca a su manera.
Ese es el reto.
Los narradores cuentan con grandes audiencias, y esa es la oportunidad.
Los narradores llegan a grandes audiencias porque el narrador cuenta historias que su audiencia quiere escuchar.
Para el público, esas historias son oportunas, relevantes o interesantes.
El público siente y valora cómo el narrador entiende sus necesidades.
Entre la audiencia y el narrador hay confianza, que es la base de cualquier buena relación.
¿Qué significa?: que cuando pones a los demás a contar tu historia, estás alquilando la confianza de su audiencia.

Público grande y alquilado

Público amplio y alquilado: El narrador puede llegar a una gran audiencia porque el narrador cuenta historias que el público quiere oír. La marca alquila la audiencia.

Cuenta tu historia a otros
Cuando le cuentas tu historia a otros tienes el control de esa historia, pero llegas a un público más pequeño.
Llegas a un público reducido porque la historia es sobre ti.
En vez de entender a la audiencia, tú les estás pidiendo que te entiendan.
Lamentablemente para tus propósitos, pero por suerte para la gente en general, hay menos personas que se preocupan por ti que personas que se preocupan por sí mismas.
Aquí se encuentra el desafío y la oportunidad.
Otro reto es que las marcas, a pesar de que cuenten historias propias, no son muy buenas contándolas.
Una marca es buena manufacturando productos u ofreciendo servicios. El encuentro de cliente y empresa alrededor de lo que ofrece ayuda a tener más y mejores relaciones.
Pero la línea de edición de una historia rara vez se mueve a la velocidad de la línea de producción para un producto, o no tiene los mismos incentivos.
En principio el bono de ningún productor está ligado a contar historias sino a producir y vender productos.
Con todo lo dicho, cuando tú cuentas tu propia historia, creas confianza con tu pequeña audiencia convencida de tu benevolencia o utilidad.
Esa es una buena oportunidad, pero no te compensa quedarte ahí.
Confianza en el tiempo es igual a una audiencia creciente. Pero, por supuesto, no hay confianza sin coherencia en el tiempo.

Público pequeño pero entusiasmado

Público reducido y entusiasmado: La marca llega a un público pequeño (pero convencido) contando historias sobre sí misma. La marca es dueña de la audiencia.

La tercera vía
Independientemente de los títulos agoreros de algunos post en Medium, en realidad hay una tercera forma de que cuentes tu historia, pero no es para contar tu historia (en absoluto).
La tercera vía consiste en contarle a una audiencia una historia sobre sí mismos.
Es decir, contar una historia sobre un tema de aspiración que exista entre tu marca y tu audiencia y que nace del interés mutuo.
Así es, por ejemplo, como funciona Vanity Fair, WIRED, y cualquier buen medio de comunicación que leas habitualmente.
Los editores de esos medios son expertos en famosos o en tecnología (o en lo que sea) y cuentan historias sobre famosos o tecnología (o lo que sea) a un público que ya está interesado en esos temas.
Para los editores, los temas son una expresión de su pericia y habilidad para tratarlos de acuerdo al interés de su audiencia.
Para el público, los temas son una expresión de sus aspiraciones.
Las buenas marcas hacen lo mismo.
General Electric está en el negocio de varias industrias, y GE Reports cubre el futuro de la innovación en esas industrias.
Autodesk se sitúa en el negocio del software 3D y Redshift de Autodesk informa sobre el futuro del edificio creativo.
Google en el negocio de la venta de información, y Google Think Quarterly cubre el futuro de la comercialización.
Los editores y su audiencia forman el diagrama de Venn.
En el centro están los temas que tienen en común.

Audiencia amplia y aspiracional: La marca puede llegar a un público más amplio si la marca cuenta historias de aspiración sobre un interés mutuo, posicionándose así como un “líder del pensamiento”.

Curiosamente, puedes haber notado que Facebook y Instagram y Google y cualquier plataforma que se adapte a tus intereses funciona igual.
Todos son expertos en contarte historias que probablemente te interesen.
Lo que significa: presta atención a las historias que la gente quiere escuchar. Ahí está el negocio rentable y sostenible.

Traducción del post “There are only two ways to tell your story”, de Steve Bryant

He escrito el post escuchando Road Trip – An Indie/Pop/Folk/Rock Playlist

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