Hace unos días leí el post sobre storytelling de marca: 5 Reasons Why Brand Storytelling Is Your Ultimate Marketing Weapon. He leído decenas de artículos, estudios y libros sobre este tema y reconozco que ya apenas clico en los que prometen las claves definitivas porque no suelen aportar más que un puñado de consejos manidos.
En esta ocasión querría compartiros/traduciros el artículo que escribió Sachin Sahu sobre storytelling de marca porque conecta su incidencia en el marketing y la comunicación y el modo de narrar mediante un boceto del viaje del héroe, que utilicé para aplicarlo a la comunicación política en este artículo. Vamos allá.
Índice
¿Qué es el brand storytelling?
El brand storytelling es la creación de narrativas para comunicar la identidad de la marca, su misión y su propuesta y conectarse emocionalmente con su audiencia.
Pero empezaremos con una historia. A Ron le encantan las zapatillas deportivas. No puede evitar comprarse zapatillas nuevas cada vez que ve unas nuevas. Pero hay algo interesante en la colección de zapatillas de Ron… Todas sus zapatillas son de la misma marca.
Cuando le preguntamos por qué tiene tantas zapatillas de la misma marca aunque no las necesite, Ron dice algo que definitivamente quieres oír: «Siento una conexión con esta marca. Aunque hay otras zapatillas de buena calidad en el mercado, y que además son más económicas, prefiero las de esta marca porque me inspira para luchar por lo que quiero ser».
Espera un segundo. ¿Qué ha pasado ahí? Ron ha establecido una conexión con la marca como si fuera un ser humano real. Eso, amigo mío, es el resultado de la narración de la marca.
Según una encuesta de 2020, el 75% de los encuestados de la Generación X (nacidos entre 1965 y 1980) dijeron sentirse fieles a sus marcas favoritas. Ese porcentaje es del 79 % entre los Millennials y la Generación Z (nacidos entre 1981 y 2000). (Fuente: Statista)
Ahora repetiremos qué es el brand storytelling de otra manera.
Contar historias es el arte de comunicar un mensaje al público en forma de relato. Las historias pueden ser imaginarias o relatos de personas, lugares y acontecimientos reales. El objetivo es encender la imaginación de su público y crear una conexión.
Pero contar historias no es un concepto nuevo. Existe desde hace miles de años. Las pinturas rupestres, el folclore, las narraciones orales y los libros centenarios son historias. En el mundo moderno, el medio ha cambiado a las películas, los videojuegos, las campañas de marketing y los anuncios.
¿Qué es el storytelling en el marketing?
El storytelling en marketing es el uso de historias auténticas que son fieles a su marca y comunican sus valores a su audiencia.
El objetivo principal de la narración de historias de marca es hacer que su marca destaque entre las demás. También crea una conexión con sus clientes que defienden los mismos valores y logra que la marca sea memorable. Por último, la narración de la marca también genera confianza y fidelidad de los clientes.
Como has visto en el caso de Ron al principio de este artículo, él apoya a su marca y la compra porque siente una conexión con ella.
¿Por qué es importante el storytelling para el marketing y la marca?
1. Las historias llaman la atención
En el momento de escribir este artículo, hay (1,97 mil millones) 1.970.710.190 sitios web en Internet. En el momento en que comprobé las estadísticas en vivo había 5.350.429 blogs para ser exactos que se habían actualizado ese día. La hora era alrededor de las 14:38. Y faltan 9 horas para que sea medianoche. Imagina cuántos más habrá en esas 9 horas.
Son cifras importantes. Conseguir la atención de la gente en esta multitud de contenidos parece imposible. Para tener éxito en Internet, tienes que llamar la atención de la gente. Una historia que resuene es la forma más fácil de hacerlo.
Los seres humanos se aman a sí mismos. Aman sus valores. Aman a las personas que los aman. Aman las cosas con las que resuenan. Si hay una marca que representa el valor que ellos defienden, no hay manera de que la ignoren.
2. Las historias son memorables
Piensa en una noticia cualquiera que hayas visto hace dos días y piensa en tu película favorita. ¿Cuál es más memorable? Es una obviedad. Es la película. Olvidamos las cosas que son complejas y difíciles de entender.
Seguro que has visto los famosos anuncios de Vodafone ZooZoo. Incluso años después de la finalización de las campañas, los anuncios siguen siendo populares entre el público. A la mayoría de nosotros nos cuesta entender cosas complejas. El storytelling, las historias, hacen que las cosas sean claras y fáciles de entender.
No lances terminologías y eslóganes complejos a tus clientes.
3. Las historias se comparten
Una de las citas del libro Sapiens: A Brief History of Humankind, de Yuval Noah Harari, dice: «La gran mayoría de la comunicación humana -ya sea en forma de correos electrónicos, llamadas telefónicas o columnas de periódicos- es un cotilleo. Es algo tan natural para nosotros que parece que nuestro lenguaje evolucionó con este propósito».
¿Qué ocurre cuando oyes o ves algo realmente interesante? Se lo cuentas a tus amigos. Y si ellos lo encuentran interesante, se lo cuentan a sus amigos. Así es como se difunden las historias. El boca oreja puede ser tu mejor arma si quieres conseguir nuevos clientes. Se extiende como un reguero de pólvora. Es el resultado de un buen storytelling de marca.
Imagina que creas una campaña de marketing o un anuncio que se convierte en un tema candente que la gente discute. ¿Imaginas cuál será el resultado cuando la gente comparta deliberadamente su historia?
Podrías ahorrar mucho tiempo, esfuerzo y dinero.
4. Las historias añaden el elemento humano a las marcas
Las emociones influyen en nuestro comportamiento de compra. Compramos cosas por la emoción y justificamos nuestra compra con la lógica.
¿Sabes qué dice el eslogan de Disneylandia? «El lugar más feliz del mundo». Disneylandia no comercializa sus increíbles atracciones, su arquitectura de ensueño y sus legendarios escenarios cinematográficos. Más bien vende la emoción humana más deseada, la felicidad. Con un storytelling de marca cuidado hasta el último detalle.
Todo el mundo sabe que Nike vende ropa deportiva. Pero en sus campañas de marketing, verás a los atletas hablando de su viaje. Sus luchas y dificultades. Los fracasos que tuvieron que superar para llegar a ese nivel. Cuentan las historias de la excelencia. Y eso es lo que representa la marca.
Nike ya no es sólo una marca, se ha convertido en una emoción. Una marca que inspira, una marca que te anima a superar tus límites, una marca que te empuja a asumir riesgos. El propio eslogan dice: «Just Do It». No es una sorpresa que la gente se vuelva loca por Nike. Se les nota en la cara cuando reciben un nuevo par de zapatillas.
Simplemente lo adoran.
5. Las historias inspiran la acción
El objetivo final del marketing es inspirar la acción. La acción deseada puede ser una venta, una suscripción, una prueba gratuita, una acción o cualquier cosa que quieras que haga tu audiencia.
Pero no nos gusta que nos digan lo que tenemos que hacer. Más bien queremos hacerlo con nuestra propia voluntad.
¿Cuándo surge esa voluntad de forma natural? Cuando nos gusta algo. Cuando sabemos que algo nos va a beneficiar si actuamos.
El storytelling, las narraciones de historias, pueden ayudarte a hacerlo.
Por ejemplo, si eres un experto en SEO y quieres vender tus servicios a propietarios de pequeñas empresas habitualmente publicarás un anuncio o les enviarás un correo electrónico promocionando tus servicios. Si utilizas demasiados tecnicismos y jerga del sector, hay muchas posibilidades de que lo ignoren.
Todos los días nos bombardean con ese tipo de correos electrónicos y anuncios de venta. ¿Por qué querría alguien leer eso?
Pero, si usted les dice cómo ayudó a otro cliente a aumentar su tráfico orgánico, lo más probable es que quieran saber más. Todos los negocios quieren más clientes, y también lo quiere tu cliente potencial. Y si se creen tu historia, seguro que querrán contratarte.
¿Cómo contar una buena historia que venda?
Toda buena historia, ya sea de ficción o de no ficción, tiene tres elementos principales. Hay un personaje principal con problemas, que recibe ayuda y supera la adversidad.
1. El personaje principal (el héroe)
El primer paso y el más importante es crear un personaje que represente a su cliente.
Ahí es donde la creación de un perfil del cliente (Buyer persona) ayuda mucho.
Es posible que hayas escuchado esto de «Buyer Persona» mil veces antes. Escúchalo una vez más, porque es importante. No puedes esperar que una adolescente se relacione con una historia si el protagonista es un hombre de 60 años. No comparten los mismos intereses y sus acontecimientos vitales rara vez son cercanos.
Si vendes productos para bebés, escribe para una madre embarazada o para señoras que hayan dado a luz recientemente. No para clientes masculinos despistados o adolescentes.
Ya entiende la idea. Tu personaje principal debe ser conocible por tus clientes objetivo.
2. El conflicto («La lucha»)
Pon a tu personaje principal en una situación problemática. En primer lugar, es necesario que haya un problema para poder resolverlo.
Si un personaje es feliz sin tu producto, no es una buena historia. Una historia con un personaje frustrado tiene sentido porque te puedes identificar con él.
Por ejemplo, si vendes un servicio de paseo de perros, el protagonista de tu historia debe tener un perro y debe estar muy ocupado. El personaje se siente mal por no poder pasear a su perro. Ahí es donde entras tú.
3. La resolución (Tu marca como su salvador)
Si estás enfermo, no quieres quedarte para siempre en esa condición. Quieres salir de ella lo antes posible. Si un cliente se enfrenta a algún problema, su único deseo es salir de esa incómoda situación. Quieren salir de ella rápidamente y con absoluta facilidad. No quieren más problemas.
Si como marca puedes ser ese puente entre el problema y la solución, tienes un nuevo cliente que adora tu producto/servicio.
Siguiendo con el ejemplo anterior, cuando ofrezcas tu servicio de paseo de perros a ese propietario con problemas, estará más que encantado de aceptarlo. El cliente se siente aliviado por el perro, y también supera la culpa de no poder pasear a su perro. ¡Eres un ángel! A partir de ahora, cada vez que el dueño del perro tenga un día ajetreado, tu teléfono sonará.
No olvides la CTA (la llamada a la acción)
Usted comparte la historia de su marca, a sus clientes les gusta y deciden comprarle. Pero incluso después de hacer todo bien, hay una cosa que no puede omitir. La llamada a la acción.
El objetivo de todo esto es motivar a tu audiencia a pasar a la acción. Si no les dices qué hacer después de que hayan leído tu artículo, visto tu vídeo o tu anuncio, todo lo que has hecho hasta ahora tiene cero valor.
Diles exactamente lo que tienen que hacer. Si quieres que compren algo, dales la opción de comprar ahora. Si quieres que se suscriban a tu boletín, dales un formulario para que lo rellenen. Si quieres que difundan la historia, pídeles que la compartan. No les permitas que se despisten, diles exactamente lo que tienen que hacer.
Cosas importantes para tener en cuenta en el storytelling de marca
1. El mensaje central de tu marca
¿Cuál es el objetivo de compartir esa historia? ¿Cuál es exactamente el resultado que desea obtener a través de esa historia? Tanto si se trata de difundir una noticia, como de vender un producto o construir una comunidad, hay que tenerlo claro.
Te ayudará a mantener la estructura y el flujo de tu historia. A nadie le gustan las marcas que no tienen ni idea de lo que están haciendo.
Sé específico.
2. No olvides los valores de tu marca
Mientras creas una campaña o escribes un anuncio, no te olvides de los valores fundamentales que representa tu marca.
Si su valor principal es la sencillez, mantenga su mensaje simple. Si tu marca representa la energía verde y la sostenibilidad, no te asocies con marcas que dejan una gran huella de carbono.
Los valores de tu marca mantienen a tus clientes conectados a ella. Si te desvías de tus valores y ellos lo perciben, les costará volver a confiar en tu marca.
3. Comparte tus defectos y luchas
No todo puede ser sol y arco iris en tu marca. Si sólo compartes los aspectos positivos y nunca compartes tus dificultades con tus clientes, éstos se volverán escépticos porque nadie tiene una vida eternamente fácil.
De vez en cuando, hazles saber que te enfrentas a un problema, pero dales la confianza de que puedes superarlo. Hacerlo de vez en cuando crea una conexión más fuerte, pero no exageres.
Sé auténtico.
4. Ayuda a tu comunidad
Tu marca no debe girar únicamente en torno a tu producto o servicio, no puede ser tan autorreferencial. Hay otras cosas más importantes de las que ocuparse.
Sé la marca que se toma esas cosas en serio y pasa a la acción. Defienda una causa, comparta el mensaje con su comunidad y pídales que le echen una mano.
Seguro que has visto que muchas marcas destinan una parte de sus beneficios a buenas causas. Puede ser la financiación de la educación y el suministro de alimentos y atención sanitaria en países pobres. La mayoría de la gente quiere contribuir a una causa, pero no sabe cómo hacerlo.
Sé el guía y guíe el camino para ellos. Ganarás mucho más que beneficios.
5. Educa
Educa a tu público sobre tu sector.
Escribe blogs, construye comunidades, crea guías gratuitas y comparte esos recursos con ellos. Gratis:los regalos nunca tienen desperdicio.
Si alguien no puede permitirse tu servicio en su totalidad, dales lo suficiente de forma gratuita para empezar. Cuando tengan el dinero para pagar los recursos, serás su primera opción.
Conclusión sobre el storytelling de marca
No importa lo grande o pequeña que sea tu marca porque siempre puedes añadir valor a la sociedad.
Saber dónde puedes llenar el vacío y ser de valor es esencial cuando quieres ser una marca de referencia. Transmitir ese valor con una historia convincente marca la diferencia.
Puedes tener el producto más increíble. Pero si no consigues crear una conexión con tu cliente, te estás perdiendo algo. Descubre su «por qué», elabora una historia convincente en torno a él y compártela con tu público.
Apégate a tus valores, empatiza con tus clientes y ofrece una solución genuina a sus problemas. Comparte tu historia, las posibilidades son ilimitadas (pero eso también tiene un límite).
