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¿Qué debe saber un directivo para orientar la comunicación en redes sociales?

Bastantes directivos que comprenden la dinámica de los medios de comunicación tradicionales, suelen ignorar casi todo en la comunicación en redes sociales: ¿para qué sirven?, ¿qué debo pedir al departamento de comunicación online?, ¿qué métricas son relevantes para medir los resultados?

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El público que me encontré hace dos semanas en Santiago de Compostela estaba formado por unas 40 personas, la mayoría directivos de organismos o instituciones sin ánimo de lucro. Edad variada. Conocimientos sobre redes sociales proporcionalmente inversos a las ganas de utilizarlas para comunicar sus mensajes.

No podía plantear una sesión técnica: no se trataba de que aprendieran a utilizar Twitter, o que descubrieran las métricas de Facebook. Ellos me habían pedido que les explicara cómo podían dirigir u orientar la comunicación de sus instituciones en redes sociales.

Dirigir la comunicación en redes sociales, en 13 puntos

1. Debes saber qué papel interpretas en el caótico coro de la comunicación. Es decir, pregúntate qué es lo específico de tu mensaje, que resulte interesante a la gente.

2. Para lograr la conexión entre la institución y el público, se debe conocer bien a la gente: qué les mueve y qué necesidades puedo satisfacer.

3. Un axioma en estos tiempos: jamás aburras. No se trata de ser gracioso, pero sí que el contenido que elaboremos sea interesante, tanto que la gente nos “conceda” su tiempo. Un contenido novedoso, útil, con personalidad, y constante.

4. La historia que queremos contar, tiene un principio y un final aproximado. Pero conectamos con usuarios nuevos continuamente, por lo que nuestro relato debe ser siempre comprensible. En campañas con un tiempo acotado, se debe evitar la prisa por querer contar todo de golpe. Se debe entender que habitualmente nos prestan atención pocas veces y de manera más o menos superficial. Por ese motivo, es necesario armarse de paciencia para no saltarse ningún paso en nuestra narrativa.

5. El punto de encuentro, clave de nuestro mensaje. Por lo general cualquier organismo tiene varios mensajes. Y se pueden difundir de manera diferente. Pienso que es preferible el método inductivo, es decir, comunicar algo concreto, que conecte con lo que el público necesita, para suscitar curiosidad y que nos pidan más contenido. No hay nada más molesto que encontrarte con una persona que ha venido a hablar de su libro, y no tiene intención de marcharse hasta el the end.

6. Cuando hemos conectado con el público en torno a un interés, la organización debe superar la tentación de ponerse por delante. Es más inteligente asumir y hacer bien el papel que le corresponda: dar soporte, colaborar o -en caso de que se lo pidan-, liderar.

7. Características de la comunicación en redes sociales vs comunicación tradicional.

Hay muchas diferencias, pero creo que los directivos deben entender que su organización debe reaccionar con rapidez (el tiempo de respuesta en redes es mínimo comparado con el tiempo en prensa o en el mundo legal); con precisión (el público mantiene la atención poco tiempo y habitualmente se deja llevar por impresiones); y paciencia (no siempre se responde con un solo golpe). Y algo fundamental: ante la democratización de las opiniones y la falta de concesión previa de la autoridad, las instituciones deben contar con “amigos” que les defiendan o que validen sus propuestas.

8. Del punto anterior se deduce que el mensaje debe ser unívoco -para que no se pueda malinterpretar-, fácilmente comprensible; propositivo -se acepta mejor un mensaje positivo, que el meramente reactivo-; y universal -cualquier cosa que digas puede llegar a todo el mundo, y se debe difundir con ese parámetro-.

9. “Si estás estás”: no es muy filosófico, pero es necesario terminar de convencer a los directivos de que el mensaje unidireccional se ha terminado. Las redes sociales obligan a responder, a escuchar, a conversar:  es conveniente que conozcan los protocolos. Si uno no está dispuesto, es preferible que vuelva a la cueva, o a la compra de publicidad.

10. La diapositiva “Emitir en diferente longitud de onda” está explicada en el post Siete decisiones para que tu mensaje cale en la audiencia, que publiqué recientemente.

11. Cómo elaborar un plan de contenidos, también está más detallado en este post. En aquella sesión en Santiago, les animé a revisarlo con el departamento de comunicación o con el community manager, para fijar bien las líneas y los mensajes de la comunicación de sus organizaciones.

12. No te preocupes… o sí. En un 90% cuando los directivos tienen algo de experiencia plantean la cuestión de si merece estar en las redes sociales, ante la constatación de que apenas obtienen buenos datos de audiencia. Se puede responder que deben tener paciencia, pero también que se lancen a utilizar mejor las herramientas y las diferentes plataformas, en función del carácter de su organización, del tipo de mensaje y de la plataforma o red sociales en la que su público consume información.

13. Medición. Finalmente les animé a preguntar a sus community managers por las métricas; tienen todo el derecho (y el deber) de entenderlas para fijar objetivos de comunicación, y asignar responsabilidades a sus empleados.

El tuit que ayer publicó El País, con un vídeo en el que Pedro Sánchez se disculpa con un “A veces los ‘community managers’ van más rápido que los jefes” ), me confirmó en los consejos de este post.

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