El futuro del relato en la comunicación corporativa

By 17 enero, 2016Dircom

Llevo varios meses sin escribir en el blog, en parte porque estoy inmerso en el Máster Megec. Tengo varios post en borrador, pero esta tarde quería traducir libremente un post en Medium que me ha llamado la atención. Se titula The Future of Storytelling in 10 Steps y lo firma Evrybit una startup que ha lanzado una App que probaré en algún momento.
Bajo la óptica de la comunicación corporativa, sector en el que trabajo, surgen voces que desacreditan las narraciones -el storytelling- de las empresas e instituciones, argumentando que la gente las percibe como carentes de autenticidad. Esta claro que no se trata de cambiar únicamente algunas técnicas, sino de creernos el nuevo ecosistema, del que destaco varios puntos, con algunas ideas del post de Evrybit.
1. Colabora con los públicos y genera confianza
Existe una premisa básica: las empresas e instituciones deben perder el miedo a no controlar totalmente la historia de su organización, y permitir a los miembros de la comunidad -interna y externa- que sean ellos quienes la construyan con su credibilidad. Desde los departamentos de comunicación se les puede enseñar los fundamentos de la narrativa, facilitar contenido y herramientas para que cuenten libremente lo que quieran. De esta manera, se generará una confianza mutua en la comunidad: así la gente poco a poco encuentra su voz y se siente cómodo contando sus propias historias. La unidad con la comunidad lleva a la unidad fuera de la comunidad.
2. Sé hiperlocal (no va sólo de geografía)
Los tiempos de la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) ha tenido una vida efímera precisamente por lo expuesto anteriormente. Menos lavado de cara y más ser socialmente responsables en los objetivos y procesos, en lo que nos sea propio y de la manera que nos parezca mejor. Ser local es estar centrado en fortalecer a nuestros públicos con la confianza de que así creamos un ciclo virtuoso, que a medio y largo plazo es beneficioso para todos.
3. Realidad sin Photoshop
Contar las historias de las compañías sin corsés, sin ocultar excesivamente la lógica fragilidad y los errores humanos que son propios de cualquier organización. El directo frente lo editado, lo personal frente a lo corporativo, con una «sana translucidez» (un término que utiliza David Martínez contra la moda de una alocada transparencia). Este es el año 2016. Y nos gusta una realidad sin Photoshop.
4. ¿Imparciales?
Nuestros públicos tienen a su disposición más canales de información que nunca, y aún así hay empresas que creen que merece la pena de correr el riesgo de ocultar las historias que no les favorecen. Este año hemos asistido a la triste cascada de medias verdades de Volkswagen (recordad que en su origen, fueron una pequeña asociación quien les avisó del error, que intentaron tapar de mala manera). Toda compañía tiene derecho a no acusarse, siempre y cuando no sea perjudicial para sus públicos. Admitir los errores, no ningunear a ninguno de nuestros públicos -tratarles como mayores de edad-, y asumir las consecuencias de nuestros actos.
5. Proporciona contexto
Uno de los elementos de los medios de comunicación es que una información por sí sola no muestra toda la historia. El contexto es esencial en un mundo enmarañado. Debemos proporcionar antecedentes, explicar por qué es importante un aspecto u otro de la historia. Las compañías deben contar con el tiempo para educar a sus públicos, pues ninguno hemos aprendido las cosas a la primera: necesitamos que nos lo repitan y expliquen, para ir entendiendo la complejidad de los asuntos.
6. Sé creativo
Cuando John F. Kennedy murió, Jimmy Breslin escribió sobre el hombre que cavó la tumba de Kennedy. Todos los demás medios describieron el funeral. La originalidad se ha devaluado en la era de Internet, con un énfasis enfermizo en los clics. Pero eso está cambiando, y la participación y el tiempo son cada vez más valiosos indicadores para medir. Independientemente de cómo contemos nuestra historia -audio, vídeo, foto, texto, GIF, aviones no tripulados, la realidad virtual- usemos la imaginación.
7. Mentes abiertas. Plataformas abiertas
El mundo tiene algunos problemas y las historias pueden ayudarnos a encontrar soluciones. Al contar una historia, debemos utilizar una plataforma abierta que todo el mundo puede acceder, sea lo que la plataforma que sea: aplicación de mensajería, herramienta de narración de cuentos, o los medios de comunicación social. Muchas historias que hoy se han contado han llegado únicamente a pequeñas audiencias. En cámaras estancas. Muchas de las plataformas existentes tienen barreras de entrada. Y este tipo de ecosistema de medios crea un ambiente en el que algunas personas tienen más ventajas que otros. Se trata de nivelar el campo de juego: publicar donde esté nuestro público, sin obligarles a venir a nuestro terreno.
8. La originalidad gana
Y la originalidad, hoy por hoy, es contar las historias tal y como a nuestros públicos les hubiera gustado leerlas si lo hubieran sabido… Para eso debemos conocer sus deseos manifiestos y latentes -algo tremendamente difícil-. Historias auténticas, influyentes, instructivas y útiles.

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