Comunicación de crisis y Yago de la Cierva son algo muy cercano a la simbiosis (espero que me perdone la comparación). Suyo es un manual que alguna vez he aconsejado en este blog y que lleva por título Navegar en aguas turbulentas: Principios y buenas prácticas en gestión y comunicación de crisis.
Hace unos días escuché una entrevista que le hicieron en The IESE Business Communications Club podcast, y del que quiero entresacar algunas lecciones para la comunicación de crisis y la gestión previa, que llamamos issues managment o gestión de conflictos potenciales.
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Índice
La crisis, una oportunidad para llamar la atención de los directivos
El profesor del IESE destaca que una crisis es una oportunidad para que los directivos de una organización presten atención a lo que propone el director de comunicación, quizá el único momento en el que esto sucede. Y es la ocasión para que escuchen a las partes interesadas, o públicos de interés, y traten de entender los problemas que han acarreado la crisis, de manera que se establezcan medidas y recursos para hacerles frente y tratar de solucionarlos, también de cara al futuro.
A una pregunta del entrevistador, De la Cierva apunta que la comunicación de crisis sufrió un cambio espectacular con la masificación de las redes sociales, en torno a 2012. Un entorno complejo, volátil, ante el que es difícil estar preparado, pero sobre el que en este blog propusimos algunas medidas.
Y es que, como también señala, el 27 % de las crisis son inesperadas, pero el resto son las que se ven nacer y luego se agigantan como una bola de nieve. Se trata, por tanto, de prestar atención, tener mecanismos de escucha y seguimiento. Por eso sitúa en la alta dirección la necesidad de analizar los riesgos operacionales para realizar una buena prevención de crisis. Si no lo que habrá es un control de daños…
¿Cómo prevenir una crisis de comunicación?
Yago de la Cierva sostiene que la única forma adecuada de prevenir una crisis de comunicación es analizar primero los riesgos y, después, reforzar las relaciones con las partes interesadas (stakeholders), porque lo primero es entender cuáles son las posibles consecuencias -incluso si son lejanas-, de mis operaciones entre los públicos de interés.
Junto a la prevención constante, se requiere en segundo lugar el refuerzo de las relaciones con los stakeholders. Le otorga una gran importancia porque, recuerda, «hay muchos casos en los que se perdonó a las empresas, a las grandes empresas, porque tenían buenas relaciones con los clientes o con los empleados o con las comunidades locales».
Comunicación de crisis: distinguir entre soluciones técnicas y soluciones políticas
Cuando una empresa se enfrenta a una crisis hay dos elementos que debemos tener en cuenta. El primero es el aspecto técnico. El aspecto técnico tiene que ser abordado por expertos, como por ejemplo, nuestros equipos de rescate o nuestros abogados, según sea la crisis a la que nos enfrentemos. Aquí la alta dirección no tiene nada que decir sobre cuál es el mejor producto para limpiar un derrame de petróleo, o cómo rescatar a personas de un incendio. La función de los directivos es simplemente apoyar a los técnicos, guiarlos y proporcionarles todo lo que necesiten a cualquier precio.
Y luego, el segundo aspecto es el político. El aspecto político de cualquier crisis son las expectativas de derechos que tienen mis partes interesadas, como los reguladores, mis clientes o mis accionistas. Y esto es algo muy político y es en lo que la alta dirección debería centrarse. De ahí, explica, que sea absurdo que un alcalde de una gran ciudad se presente en un incendio y agarre una manguera de agua, porque lo que tiene que hacer es ocuparse de la parte política y facilitar los aspectos técnicos.
El elemento más relevante en la comunicación de crisis
Insiste Yago de la Cierva y amplía el ámbito político de la acción de los directivos en la comunicación de crisis: «Tienen que crear un consenso sobre las decisiones que adoptan en una crisis. Porque si no comunican lo que hacen y la gente no entiende por qué hace lo que hace, nunca le apoyarán. El elemento más necesario en una crisis es la confianza».
Es categórico respecto del objetivo de la comunicación de crisis de los directivos: «Por lo tanto, la alta dirección debería centrar todo su tiempo y esfuerzos en cómo recuperar la confianza. Deben entender que no sobrevivirán a una crisis porque sean muy eficaces. Sobrevivirán a una crisis -e incluso mejorará su empresa después de una crisis- cuando la gente confíe en ellos».
¿Qué hacer después del estallido de una crisis de comunicación?
El profesor de la escuela de negocios recuerda los tradicionales pasos de la recuperación de la confianza, una vez ha pasado la primera fase de la crisis. Se le denomina «estrategia de recuperación» y consiste en reconquistar las buenas relaciones con los públicos de interés. ¿Cómo? Se sigue este esquema:
- Aclarar cuál era mi responsabilidad, si la hubiera.
- Disculparme y castigar a los culpables.
- Y finalmente ofrecer un plan de reforma y compensar a las víctimas.
Estos pasos se deben trasladar a los públicos de interés y a los damnificados. Se deben comunicar porque no es un movimiento unilateral ya que las relaciones o se rompieron o se deterioraron por la ofensa o daño que se produjo. Por eso la organización está obligada a escucharles: ¿les parece bien lo que proponemos?, ¿es suficiente?, ¿esperaban otra cosa?
Estructura de escucha para prevenir y solucionar la crisis
«Sin escuchar -afirma en el podcast del Club de Comunicación del IESE-, nunca sabremos exactamente cuáles son las consecuencias de la crisis para nuestra organización. Al final de la crisis necesitamos medir el impacto que ha tenido en cada una de las partes interesadas. Y luego debemos establecer un plan con cada una de ellas».
«Así, continúa, podemos empezar la recuperación. La recuperación de una marca con un plan de marketing es un segundo paso. El primero es entender los problemas y ver cuánto impacto ha tenido la crisis». Y es que la redención es algo que, como el perdón, se nos otorga. No es algo que consigamos automáticamente por seguir una serie de pasos. Y nos lo conceden quienes fueron dañados por nuestra culpa.
En este podcast me ha llamado la atención la relevancia que da Yago de la Cierva a la escucha. De hecho, un poco más adelante, sugiere que sería necesario crear un curso sobre la escucha para los directivos de las organizaciones. «Es muy importante analizar cómo se debe escuchar mejor y cómo se puede acumular toda la sabiduría que reunimos en este proceso y cómo tomar las decisiones sobre la base de lo que escuchamos. Para eso se requiere una estructura de escucha. Todas las empresas que tienen una buena estructura de escucha están haciendo una muy buena prevención de crisis», concluye.
