Cómo dotar de significado a los intangibles en la comunicación corporativa

By 29 septiembre, 2016Dircom
Cómo dotar de significado a los intangibles en la comunicación corporativa

Hace unos días el post de Michael Margolis me sirvió para impartir una sesión que me habían pedido, y que ahora traduzco libremente, intercalando algunas ideas.

¿Cuántos que prometen la felicidad te dejan indiferente?, ¿cuántos dossieres corporativos describen su actividad con términos huecos? No se trata sólo de que estemos saturados de noticias, pues en el fondo todos deseamos estar informados, sino de que la base cultural y las circunstancias personales hacen que entendamos las cosas con miradas diferentes a las de esas empresas.

La gran duda cuando te dedicas a la comunicación corporativa (sobre la que escribí en este post) y sabes que tu empresa es una más entre tantas similares es ¿cómo podemos hacernos entender? Y ¿de qué manera puede sobresalir nuestra propuesta informativa, comercial o ideológica? La respuesta consiste en trabajar el marco de referencia de la siguiente ecuación: contexto + percepción = valor.

Contexto

Una historia es mucho más que la relación entre el narrador y el oyente. El gran arma del “contador” de historias es que puede determinar el marco y darle una forma determinada para que conecte con el espectador.

El contexto hace que el público asuma que esa es “su” historia, que se vean reflejados en ella o impulsados por el propósito que se les plantea.

El contexto define los parámetros. Y así, la siguiente pregunta es: ¿cómo configuras el escenario?: el escenario no es otra cosa que el tiempo y el espacio, la identidad, la cultura y la motivación. Porque es tremendamente difícil describir cada uno de estos aspectos de forma memorable, a no ser que se exploren con las gafas de una buena narración.

Considera las siguientes preguntas para descubrir el contexto adecuado que debes crear:

  • ¿Dónde nos encontramos? El presente/realidad.
  • ¿De dónde venimos? El pasado/historia
  • ¿Hacia dónde nos dirigimos? El futuro/aspiraciones.
  • ¿Qué implicaciones tiene el contexto? Significado.
  • ¿Quiénes somos y qué nos define? Identidad
  • ¿Qué nos importa más? Motivación/Valores
  • ¿En qué creemos? Creencias/Percepciones.
  • ¿A quiénes consideramos parte de nuestro grupo? Cultura.

La mejor manera de entendernos a nosotros mismos y al mundo que nos rodea es relatar historias, que responden a las cuestiones planteadas anteriormente. Así, poco a poco, las preguntas se van resolviendo, puliendo y aclarando: para nosotros mismos y para quienes nos escuchan, pues son más comprensibles, cercanas: son experienciales.

Percepción

¿Por qué se habla tanto de storytelling en el ámbito de la comunicación corporativa? Deja que antes te pregunte yo: ¿por qué un producto de una marca cuesta mucho más que otra de una marca desconocida y tú la consideras mejor y más valiosa? Si respondes sinceramente verás que quizá se trata de una marca que utiliza alguien a quien admiras, o que forma parte de tu historia familiar, etc. Los materiales de lo que adquirimos pueden ser similares, pero el valor se encuentra en la experiencia que hemos tenido al comprar y consumir ese producto.

La percepción es la conexión armónica y natural de una marca con sus públicos.

Señalo varias preguntas que pueden ayudarte a comprender a tus públicos:

  • ¿Quiénes son los que te escuchan?
  • ¿De dónde proceden?
  • ¿Cómo ven la realidad?
  • ¿Cómo puedes mover, modificar o expandir el modo en que se ven a sí mismos y a tu organización?
  • ¿Cuál es tu capacidad para influir en que perciban como posible lo que tú deseas?

Valor

Michael Porter –su paper What´s Strategy, que leí en la Universidad me parece imprescindible- lleva muchos años hablando de “cadenas de valor”. Es un modelo de pensamiento muy útil para juzgar las entradas y salidas del negocio a través del ciclo de venta, o para juzgar los puntos de unión con los clientes (el customer journey). Debemos entender, ahora más que nunca, que no vendemos sólo un producto o servicio, sino una experiencia y una idea. Los clientes “compran” experiencias a las que otorgan un valor determinado: entender esto es fundamental para no errar en la propuesta de valor. Y, si reparas en los últimos productos y servicios que has consumido últimamente, verás que sigue ocurriendo en demasiadas ocasiones.

Considera estas preguntas para comprerderlo mejor:

  • ¿Qué estás ofreciendo que sea único y especial para el cliente? (Esta pregunta es clave, porque si no sabes responderlo tú, ¿cómo crees que lo verán tus públicos?)
  • ¿Cuál es tu propuesta de valor?
  • ¿Qué ofreces que nadie más pueda imitar?
  • ¿De qué manera eres diferente a otras alternativas?
  • ¿En qué se diferencia la experiencia de tu marca respecto a otras?
  • ¿Qué te hace indispensable?

El resultado de esta ecuación nos conduce a que, suponiendo la calidad del producto o servicio, tu éxito dependerá de la comprensión del contexto, que facilita la percepción y el interés en un público determinado, que descubre tu gran valor de forma sostenible en el tiempo. Así la parte intangible de cualquier negocio se convierte en una experiencia memorable en los clientes.

Leave a Reply