Issues management o por qué la mejor crisis es la que no llega

By 4 Junio, 2017 Crisis, Dircom No Comments
Issues management o por qué la mejor crisis es la que no llega

¿Recordáis el comentario casi unánime de que nadie supo detectar la última crisis económica? Ocurre lo mismo en la mayoría de las organizaciones: son incapaces de intuir las crisis… y luego todo son lamentos. En las últimas décadas, en el ámbito de la comunicación corporativa, se ha desarrollado la disciplina de la gestión de conflictos potenciales (issues management, en inglés), que trata de prevenir las crisis tanto empresariales como de comunicación.

En un artículo de Jordi Xifra (del que recomiendo leer Planificación estratégica de las relaciones públicas) recoge una definición de esta disciplina: “La gestión de conflictos potenciales (issues management) es un proceso que identifica temas, tendencias y actitudes de los públicos que pueden afectar positiva o negativamente a la organización, y que desarrolla estrategias y tácticas con las que hacerles frente, incluidos los programas de comunicación”.

El proceso consta de varias fases: identificar y clasificar los temas; fijar las prioridades de nuestro trabajo; posicionarse frente a los temas; desarrollar y ejecutar un plan de acción; y finalmente, seguir y evaluar los resultados. Y la clave de la gestión de conflictos potenciales es anticiparse a la crisis, predecirlos de tal manera que minimicemos los elementos críticos e incluso pasen a convertirse en asuntos en los que llegamos a acuerdos con nuestros públicos y la sociedad.

¿Como trabajar las cinco fases de la gestión de conflictos potenciales?

1. Identificar y clasificar los temas: debemos revisar las amenazas y oportunidades de nuestro DAFO (que explico en este post). En relación a esos temas es necesario analizar cómo somos percibidos por los diferentes públicos y si esa percepción se ajusta a la realidad o no, tal y como lo percibimos o pretendemos nosotros. La relación de temas será el conjunto de situaciones susceptibles de transformarse en una crisis, o que habitualmente son fuente de roces e incomprensión con diferentes públicos, estamentos sociales o políticos.

2. Al fijar las prioridades de nuestro trabajo, las personas que se encargarán de ejecutar el plan deben alinearse en torno a un mensaje y unas acciones que sirvan de ‘punto E.T.’ (una metáfora con la que señalo el valor o la acción con el que los públicos y nosotros lleguemos a un acuerdo o a un entendimiento).  También es necesario elaborar un mapa de públicos, en función de su capacidad de decisión, su influencia sobre la gente o su destreza para difundir mensajes.

"El punto E.T."

El punto E.T. es el valor o la acción con el que los públicos y nosotros llegamos a un acuerdo o a un entendimiento.

3. Así será más acertado el posicionamiento frente a los temas conflictivos, respetando la realidad de nuestra misión y nuestra cultura (es decir, sin manipular). El posicionamiento -una declaración o una acción- debe reflejar una situación con la que hipotéticamente resolveríamos la crisis porque llegaríamos a un acuerdo con los públicos prioritarios en nuestra estrategia. Ese posicionamiento real se debe difundir en la comunicación habitual de la empresa, para que cale previamente en nuestros públicos y lo asuman.

4. Al elaborar el plan de acción conviene señalar las acciones propias y las ajenas en las que participaremos en ese periodo. Si queremos llegar a un entendimiento o ganar credibilidad es preferible que sean otros quienes difundan nuestra posición (nueva o bien explicada), pues tienen más autoridad que nosotros, que somos parte interesada.

5. La gestión de conflictos potenciales o issues management es una disciplina que habitualmente pretende influir sobre temas o sobre públicos, por lo que no es fácil medir los resultados. Por eso es conveniente fijar unos ‘hitos’ que puedan representar un cambio de tendencia o un logro relevante.

Hay decenas de casos que ejemplifican esta disciplina de la comunicación corporativa: Dove me encanta por cómo aprovecha las oportunidades, mientras el Real Madrid (en un post de hace tiempo) serviría para mostrar cómo no gestionar una amenaza.

He editado una plantilla para la gestión de conflictos potenciales, de libre descarga, por si os resulta útil:

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