¿Cómo se puede generar diálogo en las redes sociales?

Generar diálogo público a través de las redes sociales
¿Qué decisiones debe tomar una institución para intervenir en la conversación pública y generar diálogo con grupos y personas concretas a través de las redes sociales? 
La semana pasada participé en una mesa redonda sobre cómo podían las instituciones generar conversaciones en las redes sociales (Descarga la presentación en PDF). Abrí el coloquio con una intervención de 15 minutos, en los que procuré enmarcar, brevemente, algunos principios estratégicos sobre los que cualquier organización debe decidir su postura.
1. A estas alturas muchas instituciones han tomado la decisión de abrir sus puertas y participar en la conversación que unos y otros mantienen en las diferentes plataformas de internet y las redes sociales.

En un momento de mi intervención en el XI Seminario Profesional de oficinas de comunicación de la Iglesia.

Pero el diálogo público no es algo que se dé en la “nube”, sino que se produce en espacios propios y ajenos. No es sólo cuestión de abrir las puertas de la institución, sino que la institución debe salir por esa puerta y acudir a los lugares donde se esté produciendo ese diálogo.

2. Pienso que las redes sociales se pueden asimilar a los bares u otros espacios en los que se reúnen las personas para socializar. Los dueños de esos bares los han diseñado con un estilo y un ambiente peculiar: no te comportas de igual manera en una discoteca para menores de edad que en un pub irlandés. Por eso, las instituciones deben observar primero la peculiaridad de las plataformas y redes sociales para acertar en el tono y el estilo.
3. Pero también podríamos imaginarnos las redes sociales como un grupo de amigos, al que uno accede por primera vez. Sería muy raro y contraproducente intervenir en la conversación sin haber escuchado primero. Lo natural es observar, escuchar y así decidir qué papel vamos a desempeñar en la conversación.
Estas decisiones apriorísticas facilitan que las instituciones se sitúen correctamente en el entorno digital. Así crearán un perfil atractivo y útil para quienes les escuchen, y centrará los esfuerzos en conseguir unos objetivos factibles.
4. De lo dicho hasta aquí se deriva que en cualquier organización debemos tener un protocolo claro sobre cómo intervenir en el espacio público: en qué conversaciones participaremos, cómo vamos a responder a las diferentes personas, y qué postura vamos a adoptar.

5. Por último es relevante tener una estrategia -lo detallo en el post Siete decisiones para que tu mensaje cale en la audiencia– sobre qué queremos aportar y aprender, y sobre qué públicos concretos –internet es un océano inabarcable– va a pivotar nuestro trabajo, además de evaluar con qué recursos económicos y humanos vamos a trabajar. Pienso que merece la pena estudiar qué nichos vamos a explorar, es decir, con qué grupos específicos vamos a interactuar porque son relevantes para la institución.

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