Silencio… ¡se comunica!

By 7 junio, 2012Crisis
Silencio… ¡se comunica!
En las últimas semanas se ha discutido mucho acerca de la comunicación del Gobierno de Rajoy. “Le falta relato”, decían unos; “Se oculta y deja todo el espacio a los socialistas”, aseguraban otros. Últimamente, con el caso Bankia y las reuniones internacionales en Chicago y Bruselas se le ha escuchado más, pero el silencio ha sido la nota predominante de los primeros meses. ¿Ha sido una estrategia querida por el Gobierno? No lo sé. Supongo que habría que escuchar a Carmen Martínez Castro, pero a mí me sirve para hablar del silencio en la comunicación corporativa.
Crisis de producto o de marca; por error propio o ataque del contrario; relacionada con todo el sector o individual… Las crisis pueden tener orígenes y ramificaciones muy diversas. En cualquier caso, la empresa o institución debe hacerse una pregunta fundamental: ¿Qué papel de la película voy a escoger? Hablo o me callo; en caso de hablar, susurro o grito, pido perdón o voy de víctima.
 
El Tom Tom de la conversación

 

Cinco preguntas para saber cuándo callar y cuándo hablar.
Para acertar con el tiempo y el modo, y planificar la estrategia, es necesario responder a los cinco preguntas de la clásica pirámide invertida y contrastarlas con dos presupuestos básicos:
1. ¿Por qué necesito estar en silencio?, ¿cuáles son los motivos?

2. ¿Para qué?, ¿con qué objetivo?

3. ¿Hasta cuándo no se va a escuchar mi voz?
Una vez que se ha respondido y se decide cuándo hablar, es necesario responder a:
4. ¿Qué voy a decir?, ¿cuál es mi mensaje?, ¿cómo lo dosifico y cómo lo visualizo?

5. ¿Quién lo va a transmitir?, ¿representa bien el estilo de la compañía y da la imagen que necesito?
 
Para responder correctamente a las cinco preguntas, se deben tener en cuenta dos variables “éticas”:
1. El derecho a la intimidad de mi compañía.

2. El derecho a la información de los públicos relacionados y del público general.
 
Y es que, si hay que pedir perdón se pide, y si hay que asumir un error más vale hacerlo al principio, que no cargarse la credibilidad de la compañía.
 
El silencio no es sinónimo de inactividad:
es necesario tener un bun plan de relaciones públicas.

Haz el ruido de tres y el trabajo de tres mil

La percepción es lo que importa. No lo que digamos, o lo que digan los críticos. La suma de los mensajes y la magia y oportunidad del envoltorio creará la representación en los públicos. Así es la vida… y con eso hay que trabajar.
 
De ahí que el silencio no sea sinónimo de inactividad. Si no es oportuno que se escuche la voz de la compañía, o en caso de que hable, sea difícil que sobresalga entre tanto ruido, será necesario tener un buen plan de relaciones públicas, en el que no puede faltar: 
 
1. Conversaciones personales con periodistas, bloggers, públicos relevantes, etc., en las que se intenta explicar la coherencia de la postura de la compañía.

2. Acciones que, sin hablar directamente de la crisis, trasladen al público una imagen de la compañía que contrarreste las críticas que recibe.

3. Contar con las explicaciones necesarias para contestar a todas las personas que requieran información de la compañía, en los distintos canales abiertos para ser transparentes (incluso para decir que no podemos hablar). 
 
Mapas, mapas, mapas
Hay que medir los tiempos de nuestros mensajes


En comunicación no existe la suerte, ni tampoco se puede dejar la compañía a merced de las circunstancias, por lo que es necesario dibujar mapas dinámicos que se adapten al momento informativo:

 
1. Ritmo posible de  noticias positivas y negativas;

2. Escaleta posible de emisión de noticias en caso positivo o negativo:

3. Mapa de actores y destinatarios. 

4. Mensajes claros que queremos transmitir y con qué personaje hacerlo en cada momento.
Y es que ya no sirve el viejo adagio: “Eres esclavo de tus palabras y dueño de tus silencios”. La clave está en ser dueño de tus palabras para no ser esclavo de tus silencios.

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  • mrpessimist dice:

    El problema del silencio en la comunicación es que, en efecto, no siempre se produce cuando debe, sino que es el resultado de actitudes encontradas: o bien de soberbia (a ti no tengo que darte explicaciones), o bien de pánico al ridículo (preferiría que la atención se desviara de mí).
    Es bueno medir y calibrar el uso del silencio, pero empezar antes con la oportunidad del portavoz. En muchos casos, el problema es que quien tiene que dar la cara es la persona menos indicada.
    ¡Un saludo!

  • Carlos, estoy de acuerdo contigo en los dos motivos más habituales: soberbia y pánico. Por eso hablaba en el artículo que es necesario valorar el derecho a la información de los stakeholders y del público. En cuanto al portavoz, me das pie para escribir más adelante porque es esencial que personifique los valores de la compañía y el tono del discurso que se debe ofrecer en ese momento: algo muy difícil y en lo que se piensa muy poco. ¿Se resuelve todo con una nota de prensa impersonal?, ¿debe hablar siempre el CEO o el dircom? Hay tema para discutir mucho. Gracias!

  • pablo sopena dice:

    Excelente post, expeditivo, claro y esquemático. Gracias por tu aportación… otro tema interesante es el ciclo de vida de una crisis, donde juegan un papel crucial las estrategias de salida, es decir, la "reparación" tras la "contricción". Pienso que el silencio debe gestionarse en función de esos tiempos y la clarificación de la estrategia, acciones, e intangible que debe repararse para una salida reforzada, debe de estar al comienzo ya de una gestión de crisis; entonces, medir el tempo y momentum en función de tu capacidad de reparación".

  • Muchas gracias Pablo! Tienes razón en cuanto al "ciclo de vida". En parte está esbozado en el epígrafe de los mapas. A mí me gusta dibujar mapas en los que según el tema, el tono y el alcance de las noticias sugiero distintas maneras y momentos para salir de la crisis. Es más, si sabes cómo salir de la crisis se facilita mucho crear la estrategia de comunicación previa.

  • Interesante post. Conciso y certero. Estoy de acuerdo con que algo más de silencio nos vendría bien en la comunicación pública actual. Sin embargo, las instituciones en general no pueden estar en silencio "casi" nunca. Diría que es un lujo. Por desgracia, al igual que comentas que la percepción cuenta más casi que la propia realidad, hay tanta comunicación en la arena pública que es inevitable entrar en esa corriente acelerada de mensajes, medios y canales.
    La cuestión, como siempre, es encontrar el justo medio. O, dicho de otro modo, saber hablar con pertinencia y profundidad en momentos indicados, lo cual no significa hablar todo el rato. Los públicos, es decir, las personas sagaces e inteligentes, saben distinguir si sus organizaciones hablan por hablar o hablan sólo cuando es necesario. Creo que es mejor hablar con cierta periodicidad, modulando muy bien el tipo de mensajes a determinados tipo de públicos, que hablar con altavoces de todo un poco y a cualquiera que casualmente nos escuche. Se podría decir que deberíamos de avanzar hacia una comunicación de precisión con mira telescópica, e ir abandonando poco a poco esa comunicación masiva cuyo único instrumento parece ser el clásico altavoz o megáfono.

  • Gracias Elena. Estoy de acuerdo contigo en que casi nunca hay que callar, y que es casi imposible no entrar en la corriente de mensajes de lo público -con todas sus consecuencias de "tiempos", "modos", y "actores"-.

    Me parece clave eso que apuntas sobre "hablar con cierta periodicidad". Al igual que no se conoce a una persona a fondo hasta que se le ve funcionar en el día a día -uno no otorga credibilidad a un amigo de una noche de fiesta, o de un encuentro casual-, las compañías tienen que mantener una conversación fluida que facilite al público conocerlas bien, para que puedan interpretar correctamente el mensaje que lance en un momento de necesidad informativa.

    Gracias por tu aportación y espero que te parezcan interesantes otros artículos del blog.

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