Cómo integrar la comunicación y la promoción en las universidades

By 22 diciembre, 2021Dircom
Cómo integrar la comunicación y la promoción en las universidades

En muchas universidades los departamentos de comunicación y marketing (también denomidad de promoción o de admisiones) no trabajan conjuntamente. En este artículo propongo un modelo para que logren sus objetivos: por un lado difundir la información y mejorar la reputación, y por el otro, atraer a más y mejores alumnos.

Hay que tener en cuenta que, para la gente joven -el público objetivo de este modelo-, la comunicación de una institución no suele ser atractiva y, en muchos casos, carece de credibilidad. Habitualmente se fían más de personas de su edad. Esta dificultad se suma a que, en algunos países, el ambiente contestatario ha generado en las universidades una gran polarización. Precisamente en unas instituciones educativas que tienen como fin promover un debate sano, en un marco de libertad y respeto.

Hace unos meses participé en un foro de universidades iberoamericanas, en el que participaban responsables de departamentos de comunicación y de admisiones (marketing/promoción). Precisamente en mi intervención les propuse un modelo de trabajo en el que ambos departamentos colaborasen y se integraran los objetivos de los dos.

Los departamentos de comunicación y admisiones suelen pertenecer a servicios centrales de la Universidad y no siempre es sencillo para ellos trabajar con las facultades. El secreto es que todos los involucrados perciban el beneficio de este modelo. Pero es más sencillo lograrlo si se aborda en un proyecto específico, que tenga un interés para gente joven o para la ciudadanía.

Conozco el caso concreto de una universidad que tiene un plan estratégico con tres áreas de actuación. Dentro de cada una han seleccionado unos proyectos que llevan a cabo en el departamento de una facultad o en una escuela. En el modelo que propongo se trata de seleccionar uno o varios de esos proyectos y que los departamentos de comunicación y de admisiones colaboren con el responsable para que todos alcancen los objetivos de comunicación y de atracción de nuevos alumnos, además de los que tenga ese proyecto.

Cómo coordinar la creación de contenidos para la comunicación y la promoción de las universidades

Axiomas

  • El proyecto debe estar alineado con los objetivos de la universidad.
  • El trabajo se debe planificar el trabajo en función del proyecto y de quienes lo dirigen.
  • Las redes sociales deben ayudar no solo a la difusión sino también a la cocreación, al aprendizaje de las personas involucradas. 
  • Está dirigido al público que tenga interés en el proyecto: pequeñas comunidades -o quizá alguna vez grandes-, pero sin pretender que obligatoriamente sea para todo el mundo.

Fases del proyecto de los departamentos de comunicación y promoción

1. Crear un ecosistema informativo propio

El sitio web del proyecto debe contener la información del proyecto, los papers, noticias y eventos (es probable que sea necesario prepararles un blog). Con la información de contacto para investigadores, periodistas, etc. La interacción se genera a través de cuentas de redes sociales: del propio proyecto y de las personas involucradas. Y en tercer lugar se debe valorar el interés de generar un boletín de novedades específico -que ayudará en la interacción directa con interesados-, y cuyos suscriptores tengamos luego en el CRM, para conocer su grado de interés a lo largo del tiempo.

El ecosistema informativo debe tener un sitio web, un boletín de novedades y unas cuentas en redes sociales

2. Establecer el plan de publicaciones y apariciones en medios de comunicación

Tanto de investigación como divulgadoras, pues el responsable pedagógico tendrá interés en ambos. El departamento de comunicación ayudará a planificar momentos del año en que puedan aparecer en medios de comunicación generales, pues ellos conocerán bien los medios de comunicación sectoriales o específicos. Lógicamente se debe tener en cuenta el calendario para publicar también en los medios propios de la universidad, y su difusión en las cuentas corporativas de redes sociales.

3. Mapeo de cuentas de redes sociales propias

Cuenta de la facultad o facultades involucradas; y de las personas que trabajan en el proyecto. Elegir las cuentas más prestigiosas del mundo, o del ámbito del proyecto, tanto corporativas como personales para interactuar. Previamente hay que que decidir en qué redes tendremos presencia (Twitter y Linkedin serán habituales, pero probablemente también YouTube o plataformas de podcast) y valorar la frecuencia de publicaciones, los emisores y el tono.

4. Tipo de la comunicación y de las conversaciones

Acordar con la Facultad y con el equipo del proyecto, qué tipo de comunicación es el adecuado, tanto para la difusión de los avances, eventos (offline y online) y publicaciones, como para que ellos establezcan conversaciones e interacciones en torno al proyecto, en diferentes niveles: de cocreación o colaboración, y de divulgación. 

5. Gobierno y medición (cuadro de mandos)

Ante la multiplicidad y la dificultad de gobernar (y menos controlar) las cuentas corporativas y personales de la universidad, parece más adecuado centrarse en las cuentas, organizadas en torno a proyectos. Así se educa al resto. Es vital establecer los kpi (hitos de trabajo) y el sistema de medición.

Para gobernar la marcha del proyecto e interpretar correctamente la situación y los siguientes pasos me parece clave tener un cuadro de mandos (dashboard), con los datos más relevantes para los departamentos de comunicación y de admisiones, en el que se integren métricas de Google Analytics, Search console y del CRM que se utilice tanto.

En RoyMo creamos un DataStudio que muestra cinco áreas: una primera general sobre los activos digitales, otra sobre SEO, una tercera con datos de captación de leads a través de campañas publicitarias, la cuarta sobre la conversión de los leads, y la última sobre la fidelización de los usuarios.

6. UGC (contenido generado por usuarios)/Alumnos

Es probable que en algunos proyectos haya alumnos de las facultades o escuelas involucradas, tanto que pertenezcan a un departamento, como que tengan interés en los objetivos que se propone un proyecto determinado. El contenido generado por alumnos (UGC) tendrá credibilidad, y ayudará a difundir esos proyectos entre la comunidad de alumnos de la propia universidad y de otras universidades o centros de investigación.

Esto puede tener muchos efectos, como el orgullo de pertenencia, y la llegada de los mensajes a un público joven, que también es interesante para el servicio de Admisiones. Puede haber alumnos que trabajen en áreas de la investigación y que lo relaten en sus canales de YouTube, en podcast, cuentas de Twitch, TikTok, Twitter, etc. 

Atracción y captación de potenciales alumnos

En cuanto al uso de las redes sociales para la atracción y captación de leads de potenciales alumnos, debemos plantearnos la generación de contenidos y su difusión por proyectos con todos los activos digitales disponibles (sitios web, blogs, vídeos, podcast y redes sociales). 

El modo de trabajarlo y gobernarlo es ordenarlo por ejes que apuntan a los objetivos: informativo o transaccional; de marca o genérico. 

El trabajo por ejes se define con una matriz con cuatro variables que definen el propósito del usuario y su relación con la marca: Marca-No marca e Información-Transacción.

  • Marca-Transaccional: Cuánto cuesta estudiar en tal Universidad, Grado derecho en X, master moda en Y.
  • Marca-Información: nombre de tu universidad o de un grado específico.
  • No Marca-Transaccional: Máster de acceso a la abogacía, mejor facultad de Medicina…  
  • No Marca-Informativo: aquí estarían los activos digitales del proyecto del que estamos hablando.
Los ejes de la matriz permiten definir los contenidos según la intencionalidad de los usuarios que buscan información

La concepción de la presencia digital a partir de estos cuatro ejes nos facilita controlar la comunicación desde una perspectiva global:

  • Marca-Transaccional: Impulsa las ventas.
  • Marca-Información: Gestión de la reputación, desintermediación informativa, gestión de crisis, gestión del relato institucional y posicionamiento de la marca. 
  • No Marca-Transaccional: Dar respuesta a los intereses de un posible futuro cliente y, bien gestionado, ahorrar en costes publicitarios.
  • No Marca-Informativo: Supone una información de servicio pues responde a una duda del público y mejora la percepción de la marca. 

Principales beneficios de este modelo de trabajo de comunicación y marketing en universidades

  • Estacionaliza los mensajes y logra una mayor eficacia del calendario de publicaciones y de su difusión. 
  • Facilita la tarea de SEO (posicionamiento en buscadores) y apoya el SEM (publicidad digital).
  • Permite la gestión editorial del sitio web, el control del mensaje en redes sociales, la desintermediación de los medios de comunicación y la formación del relato institucional, para que sea coherente y eficaz. 
  • Potencia el despliegue internacional en los diferentes idiomas, pues segmenta al público por áreas docentes y geográficas.
  • Permite ser flexibles conforme varíe la tecnología y los hábitos de consumo: consumo por vídeo, voz (Alexa, Siri), uso de bots, etc. 
  • Atrae a nuevo alumnado, que entra en el embudo de conversión por el interés que le genera el contenido de un proyecto concreto, con el que conoce esa facultad, y se plantea aplicar para ingresar en esa universidad.

Equipo necesario para definir y ejecutar un proyecto conjunto de comunicación y admisiones

Para desarrollar la estrategia y los mecanismos de estudio, control y ejecución, el equipo mínimo debería reunir los siguientes perfiles, además del líder del proyecto:

  • Coordinador o ejecutivo de cuentas: aúna la información que proporciona el equipo del proyecto, gestiona el calendario de publicaciones, está en contacto con facultades, profesores, etc., de la universidad. 
  • Analista de datos y experto en SEO.
  • SEM manager.
  • Editor web.
  • Community manager.
  • Copywriter (redactor).
  • Diseñador gráfico (entorno online y offline).
  • Editor de podcast (perfil técnico).
  • Editor de vídeos (graba y edita; y edita animaciones). 
  • Encargado de webinars.

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